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Airbnb怎么念好中国经?业内:外企在华失败似成

* 来源 :http://www.stunter-killers.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-10-01 11:25 * 浏览 :

  一方面,中国旅游市场正蓬勃发展,另一方面,Airbnb的中国学徒们对这个市场也正虎视眈眈。Airbnb这个外来的“”,能念好本地的“经”吗?

  “旅行就像是催化剂,它让爱在旅途中被无限地放大。你会遇到很多充满善意的人,你会和陌生人做有趣的事,甚至你会有一场艳遇。”

  这是蚂蜂窝与Airbnb(爱彼迎)联手推出的10款名为“爱是一场未知的旅行”的特色民宿和当地体验组成的旅行产品,成为2017年上半年旅业吸引眼球的营销事件之一。

  自2017年上半年, Airbnb公布面向中国市场的一系列新计划后,动作不断。近日,Airbnb与支付宝联合推出“旅行储蓄”,进军中国短租市场。中国市场庞大,当前短租市场一直被途家、蚂蚁短租等占据。此番Airbnb与支付宝合作,其中一个目的便是借力切入中国市场。

  随着消费升级,人们旅行观念提升,对于出行居住提出了更高的要求,传统的酒店已无法满足消费者更多元化的需求。另外,国民购房经济水平的提升以及持续多年的炒房热,造成闲置房源大量空置的局面,2016年国内闲置房屋超过7000万套,加之共享经济概念不断普及深化,短租式家庭公寓被搬上台面。

  尽管共享经济已经渐渐深入,尤其共享单车的爆发,将共享经济在中国推向。 但同为“共享经济”产物的线上短租市场却一直不温不火。

  不过,随着途家收购蚂蚁短租、Airbnb获得数亿美元融资并加速国内布局等情势下,在线短租市场或许会展开更多大动作,必将面临新一轮激战。而Airbnb除了要面临水土不服的问题,还有一个问题便是如何抢夺用户。此次Airbnb能否实现逆袭、打破国外互联网在中国很难成功的魔咒?

  2017年6月27日,Airbnb宣布与支付宝联合推出“旅行储蓄”。Airbnb相关负责人向《商学院》记者介绍称:“旅行储蓄”是Airbnb与支付宝联合推出的储蓄产品,旨在通过新奇有趣的方式帮助旅行者累积旅行基金,以便他们能够更快与Airbnb的下一次梦想之旅。

  Airbnb中国区市场负责人陈慕儒表示,Airbnb意在通过这个活动,让用户进行“储蓄”,从而鼓励中国年轻的旅行者通过Airbnb去旅行。

  据Airbnb一项调查显示,旅行消费在中国千禧一代年轻人的消费结构中占有很大比例,超过四成的受访者认为,如果突然拥有了一笔钱,他们更倾向于直接用来旅行而不是去进行固定资产投资。因此如何更好地积累旅行基金,对爱好旅行的千禧一代而言显得尤为重要。而Airbnb和支付宝共同合作的“旅行储蓄”也应运而生。

  “事实上,此次与支付宝展开合作,被业界看作是Airbnb用来克服在中国市场的‘水土不服’”。大学国家发展研究院管理学教授张黎指出,从用户定位上来看,Airbnb与支付宝的目标群体均为年轻一代。

  7月25日,Airbnb把“奇屋一夜” 带来了, 和耐克共同打造了一座篮球巨星凯里·欧文的 “Kyrie之家”。房东欧文在 “家里” 亲自欢迎并招待了首位幸运的Airbnb“奇屋一夜” 客人以及他的三位朋友,和他们一起体验 “篮球即生活”。

  “我们很注重这个创意有没有趣,不是单单为了挂一个品牌的标签。”陈慕儒告诉记者,“我们跟不同的明星合作,就是希望他们传递出令人难忘的经历。同时,我们认为针对不同市场实现产品本土化至关重要。我们也一直在努力改善用户体验,包括将网站和APP平台进行中国本土化设计,使用简体中文、本地货币标识、提供中文客服,整合本土化支付及登录方式等。当然与本地合作伙伴建立战略合作关系也是Airbnb在中国市场策略的重要一环。”

  “中国年轻一代的旅行者看世界的角度与之前完全不同。”陈慕儒说,“希望Airbnb和我们的全新旅行平台能够引起他们的共鸣,并激励他们用全新的方式去旅行,拥抱世界各地的人们和社区。”

  据介绍,为更好地服务中国旅行者,今年Airbnb中国的员工数量会增加两倍,市场投入亦将翻番。中国是除美国总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区。Airbnb中国明年还计划要继续扩张研发团队。

  不过,中国市场历来是个复杂、多变、竞争激烈的市场。Airbnb的诸多营销花样,无非也就是想进一步深入中国消费者、尤其是年轻消费者的内心。

  一方面,中国旅游市场正蓬勃发展,另一方面,Airbnb的中国学徒们对这个市场也正虎视眈眈。Airbnb这个外来的“”,能念好本地的“经”吗?

  据中国旅游研究院报告显示,预计2017年国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数超过50亿人次,旅游消费超过6万亿元。

  这意味着,短租市场也将迎来市场的利好。但同样,看中这块市场“蛋糕”的中外企业也涌入了这块市场。其中,有将名字改为“爱彼迎”的Airbnb中国,本土玩家蚂蚁短租、小猪短租,及一直在市场中奔跑的途家。

  来自中国本土对手的竞争是Airbnb当前面临的最大挑战, 虽然Airbnb在全球范围有300万间房源,但其位于中国内地的房源数量在2016年只有8万间。

  途家并购了携程旅行网旗下的公寓民宿业务,如今总共拥有40万套房源,另外还有来自旗下平价平台蚂蚁短租的30万套房源。小猪短租在国内的300多个城市拥有20万房源。

  随着这些本土公司相继获得巨额风投资金,Airbnb面临的竞争会更加激烈。途家成功融到了28亿元人民币,小猪短租则拿到了1.5亿元人民币,这两家公司还在和投资人商谈,或将募集更多资金。

  “目前数字不方便透露。”当《商学院》记者问到目前Airbnb在中国市场的份额有多少时,对方表示,“一直在按照我们的计划走,效果非常好”。

  “外国公司面临的挑战就是让房源在设计、服务和价格上对中国人来说更具吸引力。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,Airbnb需要增加其房源数量,并提供多种价格选择,以吸引更多国内游客。相比起了Uber在中国市场的激进,Airbnb持更谨慎的态度,并没有采取大规模补贴的方式吸引用户。

  事实上,Airbnb、小猪短租和途家的模式不尽相同,前两者是纯粹的信息撮合平台,属于标准的C2C模式,但途家更多地是走B2C模式——通过与开发商合作,途家负责提供运营和管理,这更像是另类的标准酒店开发,而非线月初,途家正式推出个人房东全球招募计划,将C2C业务也纳入到自己的版图中。

  易观咨询的分析师姜昕蔚表示,最近三年住宿分享市场的增长率一直保持在60%以上,2017年市场交易规模预计突破120亿元,而且未来仍有巨大增长空间。

  途家网公关总监唐挺介绍,目前途家的C2C个人房源大约有2万套,其余都是商户(40万套左右)和途家自营(3万套左右)。这意味途家的C2C模式发展速度并不理想,但增长空间巨大。

  不管是哪一种模式,随着分享住宿的格局初定,竞争的重心将从价格战转向服务战。

  “然而近年美团、飞猪的酒旅业务崛起,预示着国内战场尚未真正平息。”李成东指出,据美团披露的数据显示,去年美团点评双平台的酒店间夜量超,但GMV(成交总额)只有320亿元,是携程的十分之一不到;而飞猪没有公布具体数据。如果途家能在非标住宿这条赛道上跑赢,对携程在酒旅生态圈的建设上无疑补上了最重要的一环。

  “你的定位是高端还是中低端,是主攻北上广深还是二三线城市这对于短租品牌至关重要。”

  张黎指出,任何商业形成初期都会伴随同业竞争者的大量涌入,但是经过一段时间的洗牌之后,然后就会进入淘汰期。对企业而言,莫要贪大求全,如何打造自身特色,留住他们才是关键。

  一种新的生活方式想要找到自己的市场,必然面临着漫长的市场培育过程。虽然旅游消费升级,国内游、出境游都有着良好的发展态势。让消费者放弃自己熟悉的住宿方式,尝试未知的新方式,需要企业和从业者不断地去引导和教育市场。

  “我们希望通过联合的活动,让消费者知道,在住宿上有公寓民宿这个品类可以选择,同时这类住宿消费形式已经发展到可以被信任的阶段,没有安全、卫生等早期大家很担忧的问题。”唐挺认为,目前整个住宿分享行业的渗透率相对较低,大多数消费者对于住宿的第一选择还是酒店。

  “市场的成熟还有很长的要走。”张黎称,随着法律法规的不断完善、诚信系统的不断深化,短租市场将迎来更好的发展。

  “我们是一个平台,我们希望大家做的和大家实际做的的确有一定的进步空间,要取得积极的变化,一需要时间,二需要大家的共同努力。”面对被曝出的个人隐私被、维修成本高等问题,陈慕儒坦言,这并不是中国市场单一存在的现象,还是相信“人本善”的真理,希望通过这类和教育,让中国乃至全世界的消费者为所在社群贡献正面力量。

  事实上,随着住宿分享经济的进一步发展,城市短租跑马圈地式的房源拓展和运营已经逐渐在改变。

  一方面,平台前期大肆拓展的房源亟待精细化的运营。另一方面,各大平台在城市短租方面房源拓展已经初步完成,市场早期的房源红利所剩无几。在这种背景下,各大平台在热门旅游目的地城市的热门房源争夺方面,已经出现了战火。

  姜昕蔚认为,目前市场格局更趋明朗,在安全、卫生、搜索、房源丰富度和品控管理方面做得更扎实的平台将有更多竞争优势。这意味着未来各大平台之间的竞争将不再单纯是数量和价格,而是更多地转移到服务层面上。